Անվերջանալի պայքար

       Նմանատիպ ապրանք արտադրողները մշտապես մրցում են միմյանց հետ: Դա բնական է և հասկանալի, բայց հազվագյուտ է լինում, որ այդ պատերազմը ձգվի մի ամբողջ հազարամյակ: 

      Դժվար է անգամ պատկերացնել, թե որքան ջանք ու եռանդ, գովազդային ծախսեր  են պահանջվել Pepsi և Cola ընկերություններից, որպեսզի ընդգծեն իրենց առավելությունը: Ամենահետաքրքրիրն այն է, որ այդ պատերազմի վերջն անգամ չի երևում, իսկ մեզ միայն մնում է գուշակություններ անել, թե ով կհաղթի այս թեժ պայքարում:

      Ամեն ինչ սկսվեց 19-րդ դարի վերջին: Հենց այդ ժամանակ, 1886 թվականին Ատլանտայից դեղագործ Ջոն Ստիտ Պեմբերտոնը առաջին անգամ հայտնագործեց կոկայի տերևների հենքի վրա պատրաստված ըմպելիքի բաղադրատոմսը, որն էլ դարձավ բոլորիս հայտնի Coca cola-ն:

12 տարի անց Կալեբ Բրեդխեմը Նյու Բերնից նույնպես ստեղծեց զովացուցիչ ըմպելիք –Brad's Drink, որը ժամանակի ընթաղքում դարձավ Pepsi: Սկզբում երկու ըմպելիքներն էլ զուգահեռ իրենց տեղն ունեին և նրանցից ոչ մեկը գլխի չէր ընկնում մյուսի գոյության մասին:

        19-րդ դարի վերջին, 20-ականների սկզբին երկու Cola-ների սպառման մեծ աճ գրանցվեց:1899 թվականին կառուցվեց Coca Cola-ի առաջին գործարանը, որտեղ ըմպելիքն արտադրվում էր շշերով, ինչը հնարավորություն ընձեռեց ընդլայնել սպառման ծավալները ԱՄՆ-ից դուրս: 1904 թվականին Pepsi Cola-ն նույնպես սկսեց վաճառվել ապակյա տարաներով և բացեց ավելի քան 250 գործարան:

      Այդ ժամանակ Coca Cola-ն իր մրցակիցներից զգալի առաջ էր: Զարմանալի չէ, որ ամեն տարի շատ նմանակողներ էին հայտնվում: 1916 թվականին կազմակերպության իրավաբանները դատի տվեցին 21 կազմակերպության, որոնց արտադրանքի անվանումը, գույնը կամ շշի ձևը հիշեցնում էր առաջատարի արտադրանքը:

30-ականներին Pepsi-ն որոշեց դուրս գալ ստվերից և կրիզիսի ժամանակ վաճառքի հանվեց կրկնակի ծավալով Pepsi Cola-ն անալոգ գնով, իսկ գովազդն այսպիսին էր. <<Կրկնակի ավել նույն գնով>>: Մարկետինգային այս քայլը բավականաչափ լավ արդյունք բերեց :

Ամեն դեպքում Coca Cola-ն չէր ցանկանում ներել Pepsi-ի հանդգնությունը  և 1938 թ.-ին դատական հայց ներկայացվեց ընդդեմ Pepsi-ի, որում նա մեղադրում էր Cola բառը անօրինական օգտագործելու մեջ: Դատական գործընթացը տևեց շուրջ երեք տարի: Pepsi-ի շահերը պաշտպանող Ուենդել Ուիլկինի ջանքերի շնորհիվ դատարանը Cola բառը ճանաչեց որպես ընդհանրական տերմին՝ դրանով իսկ բեկանելով Pepsi-ին գրագողության մեջ մեղադրանքը: Սրանով ավարտվեց օրինական դաշտում պատերազմը և սկսվեց քողարկվածը:

40-ականններից մինչ այսօր երկու կազմակերպությունների միջև կրքերը դեռևս չեն հանգստացել: Անգամ երկրորդ համաշխարհային պատերազմի տարիներին նրանց պայքարը չընդհատվեց. Coca Cola-ն կարելի էր գնել 5 ցենտով, իսկ Pepsi-ն իրեն որդեգրեց ամերիկյան դրոշի գույները՝ կապույտ-սպիտակ-կարմիր:

      Պատերազմի ավարտից հետո կազմակերպությունները սկսեցին բաժանել իրենց գործունեության ոլորտները: Եթե Coca Cola-ն հանդիսանում էր ավանդական ընտանեկան ըմպելիք, ապա Pepsi-ն իր <<Եղիր շփվող, խմիր Pepsi>> կարգախոսով բոլոր ջանքերն ուղղում էր  երիտասարդության ուշադրությանը: Հետագայում կարգախոսը փոխվեց <<Pepsi - ով իրեն երիտասարդ է զգում>>, իսկ 1964 թվականից նրանք սկսեցին օգտագործել <<Նոր սերունդն ընտրում է Pepsi>> կարգախոսը, որն այնքան հաջող տարբերակ էր, որ հայտնվեց մարկետինգի դասագրքերում:

Համընդհանուր մարդկային արժեքների վրա հիմնված Coca Cola-ն շարունակում էր մնալ առաջատար, սակայն Papsi-ն կրնկակոխ հետևում էր նրան: Աստիճանաբար բրենդների պատերազմը դուրս եկավ ԱՄՆ սահմաններից և այժմ կազմակերպությունների պայքարն ուղղված էր այլ երկրների շուկաների նվաճմանը: 1985 թվականին Coca Cola-ի թոփ մենեջմենթն այնուամենայնիվ մատնվեց խուճապի և նրանք որոշեցին փոխել ըմպելիքի բաղադրատոմսը՝ այն առավելագույնս մոտեցնելով Pepsi-ին: Խանութների ստենդներին հայտնվեց New Coke-ը:

      Սակայն այդ քայլը չբերեց սպասվող արդյունքները: Փոփոխված ըմպելիքը Coca Cola-ի երկրպագուների մոտ զայրույթ առաջացրեց: Սկսվեց իսկական սկանդալ: Շատ արագ ձևավորվեց հին Cola-ի սիրահարների կազմակերպություն, որը չալարեց դատի տալ արտադրողին: Ոչիչն չէր մնում անել, և նրանք վերադարձան իրենց հին բաղադրատոմսին, իսկ New Coke-ը վերացավ խանութներից:

     Այս սկանդալը միայն օգուտ տվեց Coca Cola-ին: Coca Cola-ի նկատմամբ հետաքրքրությունը մեծացավ, և վաճառքները աճեցին նոր տեմպով: Այդ ժամ Pepsi-ն նորից հայտնվեց հեռու հետևում, բայց չէր պատրաստվում համակերպվել: 90-ականներին նա սկսեց պայքարը ռեբրենդինգից: Pepsi-ին փոխեց իր լոգոն և կարգախոսը: Ավանդական <<Նոր սերունդն ընտրում է Pepsi>>-ի փոխարեն այժմ հնչում էր << Pepsi-ին փոխում է սցենարը>> կարգախոսը:

1996թ. ամռանը Ատլանտայում պետք է անցնեին Օլիմպիական խաղերը, որոնք ավանդաբար հովանավորում էր Coca Cola-ն: Նուն թվականի ապրիլին Pepsi-ին որոշեց հուժկին հարված հասցնել: Pepsi-ին կազմակերպեց աշխարհի մայրաքաղաքներով մեկ աստղերի միջազգային շրջագայություն, որի ընթացքում նրանք գովազդում էին Pepsi-ին: Գովազդային ակցիային մասնակցում էին Սինդի Կրոուֆորդը, Կլաուդիա Շիֆֆերը, Անդրեա Աղասին և այլ աստղեր: Ավելին, Pepsi-ի նոր կարգախոսը ուղիղ եթերում հնչեցնում էին անգամ արբիտայի վրա գտնվող տիեզերագնացները: Այս բոլորի արդյունքում Pepsi-ին հաջողվեց վաճառքի ծավալներով մոտենալ Coca Cola-ին, բայց անցնել այդպես էլ չհաջողվեց:

       Ամեն նոր քայլով Pepsi-ն մոտենում, բայց առաջ չի անցնում իր մրցակցից: Շատ մասնագետների կարծիքով կազմակերպությունների ստանձնած գաղափարական միտքն է. մինչ Pepsi-ն ուշադրություն է ընձեռում երիտասարդությանը, ֆուտբոլին, կինո աստղերին, Coca Cola-ն հիմնվում է հավերժական արժեքների վրա՝ ընտանիք, Ամանոր: Pepsi-ի յուրաքանչյուր գովազդ արվեստ է: Այն սադրիչ է, պայծառ, որի պատճառով էլ ուրախացնում է ինչպես ըմպելիքի սիրահարներին, այնպես էլ հակառակորդներին:

      Այսօր Coca Cola-ն առջևում է, բայց նրանցից որևէ մեկի հաղթանակի մասին խոսելը վաղ է…

Աննա Առաքելովա