Գովազդի ստեղծման ուղեցույց

   Ստորև ներկայացված են Starch Tested Cop-ի խմբագիր Ֆիլիպ Վ. Սաուերի մտքերը, ով մի քանի տարի շարունակ ուսումնասիրում էր Starch Adverting-ի գովազդի արդյունավետությունը:

 
Սաուերը ներկայացրել է 10 սկզբունք, որոնք մեր կարծիքով պետք է հիշեն գովազդի պատրաստմամբ զբաղվող մասնագետները: Մենք գիտակցում ենք, որ կա հաջողակ գովազդ, որը չի համապատասխանում այս կանոններին: Մարկ Տվենը <<Հեքելբերի ֆիննի արկածներ>> գրքում նույնպես խախտում է քերականության գրեթե բոլոր կանոնները, բայց նա գիտեր դրանք, երբ սկսեց խախտել:

 1.  Պատրաստեք պարզ, անգամ հիմար գովազդ: Keep it Simple, Stupid սկզբունքը ոչ մի տեղ այնքան  կիրառելի չէ, որքան գովազդում:

  Լավագույն փաստարկն ի օգուտ գովազդի պարզության – ամսագրեր ընթերցողների ճնշող մեծամասնությունը այն չեն գնում գովազդի համար: Հետևաբար այն պետք է արագ աչքի ընկնի և արագ հասցնի ինֆորմացիան ու նույնքան արագ բաց թողնի ընթերցողին: Այն գովազդը, որտեղ էջը հագեցած է առավելագույնս պատկերներով, տարբեր մեծության ու ոճի տառերով, հնարավորություն չի ընձեռում հայացքը սևեռել ինչ-որ բանի վրա: Նման տեսողական ավելցուկի պատճառով գովազդի վրա քիչ ժամանակ է ծախսվում, կամ ընդհանրապես չի կարդացվում:

 2. Դուք չեք գովազդում ապրանք, դուք գովազդում եք ապրանքի առավելությունները: Գովազդատուները ենթադրաբար կարծում են, որ ընթերցողները նույնքան հետաքրքրված են ապրանքով, որքան որ նրանք:  

  Իրականում ընթերցողներից շատերն անգամ ցանկություն չունեն մտորելու գովազդատուի շահերի մասին: Նրանք դա անելու են միայն այն դեպքում, եթե համոզված լինեն, որ ապրանքը ինչ-որ բան կանի նրանց համար: Եթե գովազդը չի պատասխանում ընթերցողի հարցին, որը ենթադրում է <<Ինչ՞ է սա տալիս ինձ>>, հետաքրքրություն չի առաջացնի:

  Գովազդը հիմնականում նկարագրական է. այն բացատրում է ապրանքի կամ ծառայության ինչպիսի լինելը: Ամենավատ գովազդը ձեզ է ներկայացնում ընկերության պատմությունը, նրա արժեքները, ձեռքբերումներն ու աճը, կարծես դա ինչ-որ մեկին հետաքրքիր է: Սակայն լավ գովազդը ուղղակիորեն անդրադառնում է այնպիսի պրոբլեմների վրա, որը լուծում է ապրանքը կամ ծառայությունը և հուշում է, որ այդ հարցի լուծումն իսկապես կբարելավի պոտենցիալ սպառողի կյանքը:

  3. Եթե դա տեղին է, այն կարելի է համեմել նաև սեքսով: Իրականում ժամանակակից հրատարակչությունները, որոնք հրապարակում են էրոտիկ գովազդներ, նախատեսված են կանանց համար: Գովազդի այս տեսակը գրավում է ընթերցողների ուշադրությունը:

  Միևնույն ժամանակ պետք է նշել, որ սեքսուալ գովազդը սովորաբար պարզ է, ինչը հասկանալի է: Այս տեսակի լավ գովազդում կարևոր տեղ է տրվում մերկ մարմնին, բայց դա չի շեշտվում էականորեն: Ասենք հստակ. սեքսն օգնո՞ւմ է վաճառել ապրանքներ, օգտագործեք դա:

 4. Օգտագործեք հանրաճանաչությունվայելող մարդկանց: Հարցումները ցույց են տալիս, որ մարդիկ չեն վստահում աստղերի կողմից գովաբանվող ապրանքին: Այնուամենայնիվ, ըստ Starch Advesting-ի, հայտնի մարդկանց հետ գովազդները ուշադրություն գրավելու առումով 13%-ով միջինից ավելի բարձր ցուցանիշ են գրանցում: Դրանք ամենաշատը ներգործում են կանանց վրա՝ 15 %-ով ավելի միջին ցուցանիշից: Համեմատության համար տղամարդկանց մոտ այդ ցուցանիշը 10%-է:

  Հանրահայտ մարդկանց կարող են չհավատալ, բայց նրանց ուշադրություն են գրավում, իսկ դա գովազդի առաջնային խնդիրն է:

 5. Օգտագործեք գույնի հզորությունը: Տպագիր գովազդն ունի այնպիսի հնարավորություն, որը թույլ է տալիս մրցակցել հեռուստատեսային գովազդի հետ: Շարժվող պատկերները հաղորդակցման չափազանց արդյունավետ միջոց են: Յուրաքանչյուր ոք, ով երբևէ փորձել է զվարճացնել երեխային, գիտի, որ մանկական հայացքն անպայման կգրավի շարժումը: Ուշադրություն կարելի է գրավել նաև հագեցած, պայծառ և գեղեցիկ գույներով: Չի կարելի գերազանցել հեռուստատեսությունն իր շարժական պատկերներով, բայց զգալի է, նաև աննկարագրելի, աչք շոյող գույներով տպագրությունը:

 6. Լողալ հոսանքի ուղղությամբ: Յուրաքանչյուր գովազդ ունի իր սեփական ուղղվածությունը և այն պայմանավորված է տարբեր ստեղծագործական բաղադրիչների դիրքորոշմամբ: Ճիշտ ուղղվածությամբ գովազդը ընթերցողի հայացքն ուղղորդում է ամբողջ էջով մեկ այնպես, որ նա կենտրոնանա բոլոր կարևոր բաղադրիչների վրա՝ նկարազարդում, գովազդային տեքստ, ապրանքանիշ: Սխալ ուղղվածությամբ գովազդային հայտարարություններն առաջին հերթին զգալի ուշադրություն են գրավում, բայց հետո ընթերցողը շեղվում է էջից:

  Օրինակ որոշ գովազդային մասնագետներ սխալներ են թույլ տալիս՝ տեղադրելով փայլող նկարազարդումը էջի ստորին, իսկ տեքստն ու վերնագիրը՝ վերին հատվածում: Այս պարագայում գովազդի ամենակարևոր բաղադրիչը կարող է դառնալ ամենավնասակարը, քանի որ հմայիչ նկարազարդումը գովազդային տեքստից կշեղի ուշադրությունը:

  Եվս մեկ օրինակ առչվում է ավտոմոբիլային արդյունաբերությանը: Մեր հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ մարդկային հայացքին բնորոշ է մեքենային հետևից առաջ նայելը: Հետևաբար, եթե մեքենայի արտաքին տեսքի նկարը տեղադրված է էջի աջ հատվածում և գովազդային տեքստից վերև, հայացքը, ուղղվելով հետևից առաջ, կանգ կառնի գովազդային տեքստի սկզբում:

 7. Խուսափեք երկիմաստությունից: Եթե գովազդի իմաստն անհասկանալի է կամ երկակի, ապա շարքային ընթերցողը կբացի հաջորդ էջը:

 8. Ընդլայնեք կոնտրաստը (հակադրություն): Մենք ապրում ենք տեսողական մշակույթի պայմաններում և մեր աչքը շոյում է կոնտրաստը: Հետևաբար գովազդատուի համար վատ չէր լինի կիրառել այսպես ասած տեսողական հեքնանք կոչվածը: Այս սկզբունքի իրագործման միջոցներից մեկը տարբեր բաղադրիչների կիրառությունն է գունավոր տպագրության ժամանակ: Որպես հենք սև ֆոնի տպագրությունը հնարավորություն է տալիս  ընդգծել առջի հատվածում տեղակայված էլեմենտները:

  9. Օգտագործեք կենդանիներին և երեխաներին: Գրեթե յուրաքանչյուր գովազդ կարող է լինել հաջողակ, եթե նրանցում մասնակցություն են ունենում երեխաներն ու կենդանիները, որովհետև բացառապես բոլորն էլ նրանց սիրում են առավել նրբորեն և զգացմունքային: Անխոս տրանաբանական է խաղալիքների վաճառքի համար խոշոր պլանում երեխաների մասնակցությունը: Այնուամենայնիվ թերթեք ծնողների համար նախատեսված ամսագիրը և տեսեք, թե որքան խաղալիք, մանկական հագուստ ու սնունդ է գովազդվում առանց երեխաների մասնակցության: Որքա՞ն հնարավորություն է բաց թողնվում:

  Խաբկանքը նրանում է, որ եթե ձեր արտադրանքը նույնիսկ հեռակա կարգով չի առնչվում նրանց հետ միևնույնն է, պետք է գովազդում երեխայի կամ ընտանի կենդանու օգտագործման համար արդարացում գտնվի,: Hewlett Packard  ընկերությունը հիանալի ձևով լուծեց այդ խնդիրը, երբ գլխավոր դերը կատարում էր դալմատին շնիկը, իսկ գովազդում հնչում էր <<HP Lazer Jet – բացարձակ անդիմադրելի է>> կարգախոսը:

  10. Եթե գովազդը շատ տեքստ է պարունակում, հնարավորինս գրավիչ դարձրեք այն: Մենք  զարմանք ենք ապրում, երբ գովազդային մասնագետը խտացնում է տեքստը և  այն տեղադրում անկյունում՝ սպիտակ հատվածի ավելացման համար: Դա առողջ բանականության հանդեպ ոճի հաղթանակ է: Մյուսները տեքստը տեղադրում են գունավոր ֆոնի վրա՝ այն դարձնելով միանգամայն չկարդացվող:

 Համեմատաբար քիչ  ընթերցողներ են շատ ժամանակ ծախսում յուրաքանչյուր գովազդի տեքստի մեծ մասը կարդալու վրա: Եթե ընթերցողների 20%-ը ընկալում է տեքստը, ուրեմն հեղինակը լավ է աշխատել: Այսպիսով, խնդիրը նրանում է, որ հնարավորինս հեշտացվի կարդալու գործընթացը: Միայն լավ բովանդակությամբ չի կարելի գրավել ընթերցողին: Կատարյալ գրված, խելացի տեքստը կլինի անտեսանելի, մինչև չզետեղվի ճիշտ տեղում և չտպագրվի բավականաչափ խոշոր ու հստակ:

Anna Araqelova